Prof. Dr. Key Pousttchi | Keynote Speaker
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Warum wir Mobile Payment neu denken müssen

Mobile Payment Nutzerakzeptanz Digitalisierung Banken Fintech
Eins vorweg: Mobile Payment kommt. So sicher wie das Amen in der Kirche. Die Kunden wollen es und irgendwann in den nächsten Jahren wird diesen Kunden jemand ein System anbieten, das erfolgreich sein wird. Und das wird eine tektonische Verschiebung der Marktmacht für viele traditionelle Branchen nach sich ziehen. Die Effekte werden massiv sein. Zuerst wird es den Handel und dann die Banken treffen.

Sie schmunzeln? Gerne. Disruptive Effekte gefallen niemandem, der aktuell gut dasteht. Ich habe etwas Ähnliches vor fast 15 Jahren schon einmal über die alltäglichen mobilen Dienste vorhergesagt und bin dafür von den Mobilfunkanbietern belächelt worden. Bis ihnen ein paar Jahre später erst Steve Jobs und dann Eric Schmidt ihre Führungsrolle weggenommen haben. Bis Mark Zuckerberg (zu diesem Zeitpunkt immerhin fast 30!) sie erstmals auf ihrem eigenen Kongress in Barcelona gedemütigt hat.

Sie haben ja Recht: Die langjährige Geschichte des Mobile Payment in Deutschland erinnert weniger an die Vorboten einer erfolgreichen Revolution als mehr an den Bau des neuen Berliner Flughafens. Aus ähnlichen Gründen übrigens.
Aber eins nach dem anderen.

Zwei persönliche Erlebnisse

Herbst 2001, eine namenlose Universitätsstadt in Deutschland, meine erste Konferenz als Uni-Mitarbeiter: "Mobile Payment? Soso, über was man heute so alles forschen kann." Gerade hatte mich ein etablierter Wirtschaftsinformatik-Professor mittleren Alters gefragt, wie das Thema meiner frisch begonnenen Dissertation laute. Er machte sich nicht viel Mühe, seine Geringschätzung zu verbergen. Die größte Überraschung für mich: Strategisches Denken – in meiner vorherigen Karriere selbstverständliche Grundlage für alles – schien ausgerechnet für junge Wissenschaftler nicht unbedingt gefragt. Wie in der Industrie, die sich mit M-Payment befasst – aber auch das wusste ich damals noch nicht.

Szenenwechsel.

Frühjahr 2014, Harvard, die dreihundert wichtigsten Payment-Experten der USA, unter ihnen der Erfinder des Geldautomaten und Vertreter des alten und neuen Teils der Payment-Industrie, sitzen auf dunklen Holzbänken im Sanders Theatre der altehrwürdigen Annenberg Hall und hören eine Legende sagen: "I have been working in virtually every industry, but this is so confusing." Auf der Bühne steht Michael E. Porter und hält die Keynote – über Mobile Payment und die Revolution der Bezahlprozesse. Mehr als eine Dekade gescheiterter Praktiker haben das Thema M-Payment ganz oben in den Wirtschafts­wissenschaften ankommen lassen. Wow.

Und mein eigenes Standing fühlte sich nach 12 Jahren Markterfahrung, Promotion und Habilitation auch irgendwie besser an als 2001.

Vermutlich liest Michael Porter – der einflussreichste Business-Professor der Welt und Vater des systematisch erreichbaren strategischen Wettbewerbsvorteils – trotzdem nicht meine wissenschaftlichen Papers oder die meiner Mitarbeiter. Oder die anderer Wirtschaftsinformatiker. Zu kleinteilig, zu detailverliebt. Und schon gar nicht die, die auf Deutsch sind.

Aber als wir nach seiner Keynote unter vier Augen sprachen, konnte ich ihm das ein oder andere, was er an der Problematik nicht verstanden hatte, durchaus erklären. Und auf der strategischen Ebene erhielt ich für meine Mobile-Payment-Forschung einige sehr wichtige Anstöße von ihm. Doch dazu später.

Was eigentlich ist Mobile Payment ?

Zwei Fragen werden mir von Journalisten immer wieder gestellt: "Warum klappt es bisher nicht?" und "Wann kommt denn nun Mobile Payment?" Lassen Sie uns mit der ersten beginnen.

Oder besser mit der nullten Frage, die selten jemand stellt: Was eigentlich ist denn genau Mobile Payment? Und: Was nicht?

Diese Frage ist keine akademische Petitesse, sondern der Beginn für ein systematisches Problemverständnis. Denn der Schlüssel zum Erfolg eines Mobile-Payment-Verfahrens ist der Endkunde. Und wenn sich beispielsweise für den Endkunden am Bezahlvorgang nichts ändert, handelt es sich auch nicht um Mobile Payment, egal wie gut und sinnvoll das System ist. Das gilt etwa für die Kartenzahlung mit Square oder payleven. Wenn Sie es wissenschaftlich exakt mögen:

"Mobile Payment ist diejenige Art der Abwicklung von Bezahlvorgängen, bei der im Rahmen eines elektronischen Verfahrens mindestens der Zahlungspflichtige mobile Kommunikationstechniken in Verbindung mit mobilen Endgeräten für Initiierung, Autorisierung oder Realisierung der Zahlung einsetzt."

Sie können über diese Definition streiten, aber sie hat sich (trotz eines kleinen Schwachpunktes, den Sie sicher entdeckt haben) seit 2003 immer wieder gegenüber allen anderen Definitionen als überlegen herausgestellt. Insbesondere in der praktischen Anwendung.

Warum? Weil sie die Äpfel von den Birnen trennt: Sie schließt genau die Verfahren ein, die einem bestimmten Satz von Regeln folgen, der sich erheblich von üblichen Bezahlverfahren unterscheidet. Weil sie uns also das Problem so eingrenzt, dass wir es sinnvoll analysieren und lösen können. Wissenschaftliche Forschung bringt dann Nutzen, wenn sie Dinge tief durchdenkt und daraus in einem Bereich bessere Lösungsbeiträge liefern kann. Oder Dinge erkennen, die andere (noch) nicht sehen.

Beides können wir.

Die obige M-Payment-Definition umfasst übrigens gestern die gute alte Paybox mit IVR und SMS ebenso wie heute die Smartwatch mit NFC oder morgen vielleicht die Datenbrille, mit der sie jemanden anschauen und dabei an das richtige denken müssen, um Bitcoins an ihn zu übertragen.

NFC-Tags, die auf Mobiltelefone geklebt werden, sind ein Grenzfall, aber mit eingeschlossen. Auch mit dem Mobiltelefon fotografierte oder dargestellte 2D-Barcodes sind klar dabei. Obwohl beide im Vergleich zu "richtigem" Mobile Payment ungefähr so cool sind wie ein labbriger Veggieburger vom deutschen Discounter im Vergleich zu einem frischen, großen Angus-Burger im besten Steakhaus von Memphis/Tennessee.

Warum klappt es bisher nicht ?

Anfang 2008 wurde ich gebeten, auf einer internationalen Mobile-Konferenz in Glasgow eine Keynote zur M-Payment-Forschung zu halten. Ich fasste den Status quo zusammen mit der Überschrift "The Mobile Payment Paradox – Current Research Issues on Yesterday’s Future Payment Instrument".

Tat dem einen oder anderen weh. Sollte es auch. Aber abseits der Pointe: Handelt es sich wirklich um ein Paradoxon? Und hat M-Payment seine Zukunft wirklich schon hinter sich? Weder noch.

Es ist einfach nur ein komplexes Problem. Und es sieht auf den ersten Blick einfach aus. Diese Kombination ist heutzutage tödlich, wo keiner mehr tiefe Fragen stellt und jeder sein Urteil (und seine Powerpoint-Folien) fertig hat, bevor überhaupt das Problem erkannt ist. Und wo, wer es anders machen will, schlechte Karten hat, weil das Hamsterrad sich in den Unternehmen immer schneller dreht.

Und außerdem erfordert es Weitsicht, etwa Zusammenarbeit von Marktteilnehmern an der einen und Wettbewerb an der anderen Stelle. Aber zurück zur Komplexität.

Das Problem ist aus zwei Gründen so komplex: Erstens gibt es eine ungewöhnlich hohe Anzahl von Einflussfaktoren, nämlich alle Einflussfaktoren für Bezahlverfahren sowie alle Einflussfaktoren für mobile Anwendungen und Dienste – und diese zwei Gruppen multiplizieren sich dann zum Gesamtproblem. Und zweitens und damit es Spaß macht, sind die meisten dieser Einflussfaktoren zusätzlich noch interdependent. Na danke.

Bei derart vielen Einflussgrößen und wechselseitigen Abhängigkeiten (alle oben gezeigten Pfeile sind real und bewiesen) ist eine nicht-analytische Vorgehensweise nahezu aussichtslos. Kein Ingenieur würde eine Brücke so bauen wie heute viele Firmen M-Payment-Systeme entwickeln. Allenfalls einen Flughafen.

Und drittens versteht bisher niemand wirklich den Nutzer.

Wann kommt Mobile Payment ?

Mobile Payment kommt nicht im Jahr x, wie es manch fragende Journalisten als Prognose seit zehn Jahren immer wieder als Jahreszahl von mir hören wollen. Mobile Payment kommt, sobald jemand den Nutzer verstanden hat und ein dementsprechend folgerichtiges System auf den Markt bringt.

Und das wird auch dann passieren, wenn die bisherigen Marktteilnehmer sich weiter mit ihren diversen "Control Points" blockieren. Denn wenn zwei sich streiten...

Fällt Ihnen was auf? Wir haben exakt die selbe Entwicklung schon einmal bei den alltäglichen mobilen Anwendungen und Diensten gesehen. "Niemand braucht M-Commerce" war 2003 eine weit verbreitete Reaktion auf mein Buch. "Wir haben alles probiert, die Kunden wollen es eben nicht!" hielt man mir noch 2006 vor. Fast richtig. Die Kunden wollten die schlechten und langweiligen Dienste der Mobilfunkanbieter und Gerätehersteller nicht. Aber für ein gutes Produkt (wie es dann von Steve Jobs geliefert wurde) waren Markt und Kunden in Wirklichkeit überreif.

Genau an der Stelle steht M-Payment heute.

Was will der Kunde ?

Noch eine journalistische Lieblingsfrage: Wie möchte der Kunde am liebsten bezahlen? Es gibt nur eine richtige Antwort: Gar nicht.

Der Kunde möchte eine Ware oder einen Service haben. Und der Bezahlvorgang dafür soll erstmal möglichst wenig nerven. Sorry.

Zentrales Element in vielen M-Payment-Studien sind aber stattdessen Balkengrafiken, was sich Kunden von einem (mobilen) Bezahlverfahren wünschen. Und natürlich kommt immer cost – security – convenience heraus. Prinzipiell richtig. Nur kommt man im Jahr 2017 mit dieser Art von Studien aus der Steinzeit der Payment-Forschung nicht mehr weit. Sie führen im Gegenteil zu falschen Schlussfolgerungen und verleiten zu falschen Schwerpunkten bei der Gestaltung heutiger Verfahren.

Wie also tickt der Kunde wirklich? Es gibt ein paar einfache Wahrheiten und ein paar kom­pliziertere. Fangen wir mit den einfachen an.

Damit der Kunde Ihr M-Payment benutzt, müssen Sie zwei unterschiedliche Arten von Bedingungen erfüllen. Wissenschaftlich spricht man von notwendigen und hinreichenden Bedingungen. Nennen wir sie mal ganz simpel Schritt 1 und Schritt 2.

Mobile Payment Nutzerakzeptanz Digitalisierung Banken Fintech
In Schritt 1 lösen Sie die Eintrittskarte: Der Kunde empfindet Ihr Bezahlverfahren als prinzipiell geeignet. Mit den Schritt-1-Bedingungen ist es wie mit dem Schieds­richter im Fußball: Wird über ihn diskutiert, ist etwas falsch gelaufen. Hier muss ich als Anbieter eines Mobile-Payment-Verfahrens nur meine Hausaufgaben gemacht und die Minimum-Bedingung erfüllt haben. Man spricht daher auch von "Hygienefaktoren": Zu gewinnen gibt es hier nichts.

In Schritt 2 fällt dagegen die Entscheidung: Der Kunde zieht Ihr Bezahlverfahren anderen Bezahlverfahren wie Bargeld oder Karten vor und nutzt es mehrmals täglich.

Das Problem: Keine deskriptive Statistik kann Schritt-1- von Schritt-2-Bedingungen unterscheiden. Stattdessen bildet sie nur den subjektiven Wunschzettel des Nutzers ab, nicht den tatsächlichen Einfluss auf sein Handeln.

Den zu erkennen ist nicht so einfach. Wir hatten vor vielen Jahren die grundlegenden Payment-Szenarien entwickelt, in weiteren Studien dann mit konkreten Nutzungsszena­rien hinterlegt und das unterschiedliche Kundenverhalten untersucht. Aus diesen beiden Studien MP1 und MP2 mit insgesamt über 14.000 Teilnehmern ergibt sich bis heute unser Vorsprung beim Verständnis der mobilen Nutzer. Selbst unter Forschern haben nur wenige die Gelegenheit, ihr Verständnis und ihre Analysemethoden über so lange Zeit zu verfeinern. ( In der Mobile-Industrie gibt es sogar nur ein einziges Beispiel, Apple. Verdammt erfolgreich übrigens. ) Ein erstes vollständiges Bild ergab sich, nachdem in der MP3 noch spezielle Sicherheits- und Anbieterfragen geklärt waren und in der MP4 eine Usability-Studie zu Technologie­unterschieden hinzukam.

Bei der Usability kommt übrigens auch immer ein bisschen Psychologie ins Spiel. So ist zu erklären, dass die Nutzer unter ganz bestimmten Bedingungen ein Verfahren mit mehr Bedienungsschritten eher akzeptieren als eins mit wenigen. Hätten Sie's gedacht?

Erst auf Basis dieser Erfahrungen und unserer umfangreichen anderen Forschung zu mobilen Anwendungen und Diensten konnten wir in der MP5 mit einem Kausalmodell so zielgenau und auf den Punkt die Handlungsauslösung untersuchen. Der Befund ist eindeutig.

Wie entscheiden Kunden wirklich ?

Aus den Ergebnissen der induktiven Statistik (im Bild nur bis auf die Konstruktebene dargestellt) werden drei Dinge deutlich.

Erstens: Das Sicherheitsgefühl für den Nutzer ergibt sich nicht aus technischen Merkmalen, sondern nahezu ausschließlich aus dem Vertrauen in den Anbieter.

Zweitens: Weder dieses Sicherheitsgefühl noch das Vertrauen in den Anbieter sind handlungsauslösend für die Nutzung eines M-Payment-Verfahrens. Zudem sind die wahren Effekte der Faktoren Kosten und einfache Bedienbarkeit so gering, dass sie vernachlässigbar sind. Denn für moderne M-Payment-Verfahren handelt es sich bei allen vier Faktoren um Schritt-1-Bedingungen.

Drittens: Ob sich ein Mobile-Payment-Verfahren tatsächlich durchsetzt, hängt an exakt drei Schritt-2-Faktoren. Dies sind Perceived Usefulness, Expressiveness und – vor allem – die konkrete Ausgestaltung der Payment-Szenarien. Ich erläutere Ihnen diese Faktoren gleich näher. Nicht in jedem ist das drin, was Sie vielleicht erwarten.

Aber zuvor lassen Sie mich Ihnen (auch wenn Sie kein Statistik-Experte sind oder werden wollen) kurz ermöglichen, die Werte des Modells selbst einzuschätzen. Ein Zusammenhang zwischen zwei Faktoren steht nur dann fest, wenn Signifikanztests entsprechende Werte vorweisen. Dabei haben wir, wie schon bei der Auswahl der 1775 zu verwendenden Datensätze aus ursprünglich 2068 Studienteilnehmern, einen sehr strengen Maßstab angelegt (für Profis: p<0,001). Liegt ein Zusammenhang vor, gibt der sogenannte Beta-Korrelationskoeffizient dessen Stärke an. Eine Daumenregel: Ab etwa 0,1 nimmt man Einfluss zur Kenntnis, 0,2 ist ein typischer guter Wert. Die meisten Modelle aus der Realität erreichen kaum höhere Werte, außer sie sind tautologisch oder extrem treffsicher entwickelt.
Mobile Payment: Kunden Nutzung Akzeptanz Sicherheit Vertrauen
Vor diesem Hintergrund ist ß=0,5 ein Erd­rutsch. Aber schauen wir erst einmal auf die beiden Schritt-2-Faktoren im Bereich ß=0,2.

Wann ist ein mobiler Dienst nützlich ?

Steve Jobs kam aus der Welt der Intuition und hätte vielleicht gesagt: "Ich mache Dir ein Angebot, das Du nicht ablehnen kannst." Ich komme aus der Welt der systematischen Analyse und würde es in einem der Kernsätze meiner langjährigen Forschung eher so formulieren: "Der mobile Nutzer ist zu fast allem verführbar, wenn man die richtigen Knöpfe bei ihm drückt."

Das kann einem nun gefallen oder nicht – aber es ist Fakt.

Und auch die Umkehrung gilt: Denn außerhalb dieser Knöpfe und einer schmalen Toleranzzone beginnt die Todeszone. Denn der mobile Nutzer handelt nicht rational, sondern intuitiv. Deshalb scheitern so viele mobile Dienste und Apps. Natürlich nicht offiziell. Es nutzt sie nur keiner.

Kurz: Wer heute immer noch nicht verstanden hat, dass der mobile Nutzer komplett anders tickt – wissenschaftlich gesagt: ein komplett anderes Nutzungsparadigma verfolgt – wird auch weiterhin Systeme bauen, die von den Nutzern nach kurzer Zeit ignoriert werden.

Perceived Usefulness ("wahrgenommene Nützlichkeit") ist bei mobilen Diensten nicht das, wonach es aussieht. Einige Kernpunkte: Effizienz spielt nahezu keine Rolle, Effektivität eine gewisse – vor allem aber will der Nutzer unterhalten werden, ansonsten findet er den Dienst nicht nützlich.

(Details zum mobilen Nutzungsparadigma finden Sie in unserem wissenschaftlichen Artikel im International Journal of Electronic Business.)

Was heißt das für Mobile Payment ?

Für Mobile Payment gilt dieses mobile Nutzungsparadigma uneingeschränkt. Hinzu kommen jedoch einige spezifische Faktoren, die hier auf die Perceived Usefulness wirken.

Mit weitem Abstand der Stärkste: universelle Einsetzbarkeit. Das ist der Tod für die Payment-Funktion der meisten Händler-Apps: Sofern sie nicht sehr spezifische Anreize setzen können, verschwinden sie nach der Anfangseuphorie beim Nutzer in der Versenkung. Wenn Sie eine interessante Case Study suchen: Starbucks hat gezeigt, dass es geht. Aber nicht jeder Händler ist Starbucks. Egal, was ihm der Berater auf seinen Powerpoint-Folien erzählt hat.

Viel diskutiert, aber insgesamt nahezu unbedeutend: die Einsatzmöglichkeiten im Ausland. Exogen ist zudem der starke Einfluss der Ausgestaltung des Bezahl­szenarios zu berücksichtigen, den Sie schon im quantitativen Modell gesehen haben.

Der zweite Wert mit ß=0,2 ist die Expressiveness. Dabei handelt es sich um ein komplexes Konzept, das viel mit Psychologie zu tun hat und in eine ähnliche Kerbe schlägt wie die Perceived Usefulness für mobile Dienste allgemein: Der Nutzer will seine Persönlichkeit ausdrücken, indem er ein bestimmtes Endgerät und/oder einen bestimmten Dienst benutzt. Sie kennen diesen Effekt beispielsweise von vielen Kaufentscheidungen bei Autos.

Aber da war noch der dritte Faktor, der mit ß=0,5 mehr Einfluss ausübt als die beiden ersten zusammen und zusätzlich mit einer Querverbindung die Perceived Usefulness äußerst stark beeinflusst: die Ausgestaltung des Payment-Szenarios.

Was ist der wichtigste Faktor ?

Am Anfang unserer Überlegungen stand die Feststellung: Bezahlen macht keinen Spaß. Weil hinterher das Geld weg ist.

Unsere Mindestforderung war: Der Bezahl­vorgang soll möglichst wenig nerven. Leider ist auch das schwierig. Nicht, weil es nicht ginge, sondern weil in den meisten Fällen die eigene Marktmacht nicht ausreicht, das System komplett so zu gestalten, wie es wünschenswert wäre. Aber wieviel Kompromiss reicht noch aus?

Einen Trumpf haben wir dabei noch: die Ausgestaltung des Payment-Szenarios als Haupt-Einflussfaktor. Die Kompensation von Defiziten durch den Einbau von "Lock-Effekten". Den Begriff können Sie gern deutsch oder englisch lesen, beides ist gemeint. Das Payment-Szenario (und das gilt für jedes der fünf) muss so ausgestaltet werden, dass Sie die richtigen Knöpfe beim Kunden drücken. Das geht.

Der Haken: Wenn Sie die Kunden "up front" nach Integration von Payment mit Zusatz­funktionalität fragen, bekommen Sie eine neutrale (Loyalty, ß=0,07 mit niedriger Signifikanz) oder eine negative Antwort (alles außer Loyalty, ß=-0,142, mit hoher Signifikanz). Denn auch hier ist die Wahrheit nicht auf den ersten Blick zu finden.

Wir haben diese aktuell wichtigste Problematik ins Zentrum einer methodisch anders aufgesetzten Studie gestellt und sehr tiefgehend untersucht: Wie muss das Payment-Szenario gestaltet werden und welche Bausteine außer der Bezahlfunktionalität selbst nehmen die Kunden an, welche steigern sogar die Akzeptanz und wie stark? Aber das ist eine andere Geschichte. Ohnehin kennen wir nicht nur die M-Payment-Nutzer besser als jeder andere, sondern haben seit vielen Jahren Erfahrung in der ingenieurmäßigen Konstruktion von Bezahlverfahren und Wertschöpfungsnetzen im Zeitalter von Big Data gesammelt. Falls Sie also so etwas bauen wollen oder analysieren wollen, wie die Zukunft dieser Verfahren Ihr Kerngeschäft beeinflußt, sprechen Sie mit uns - wir unterstützen Sie gern, von der richtigen Strategie bis zu den Details bei der Umsetzung. Bis dahin wünschen wir Ihnen das Wichtigste für die Etablierung eines M-Payment-Verfah­rens überhaupt: Die richtige Kombination aus strategischem Weitblick und perfektionistischer Detailversessenheit.
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